「リードは集めているのに売上につながらない」「Webアクセスが年々減っている」「営業とマーケティングが噛み合わない」。

もし少しでも心当たりがあるなら、それは個別施策の失敗ではなく、B2Bマーケティングの前提そのものが変わってしまったサインかもしれません。2025年は、日本企業にとってB2Bマーケティングの不可逆的な転換点です。

かつて主流だったリード獲得偏重型モデルや、ファネル・アトリビューションを前提とした分業体制は、生成AIの普及や購買行動の変化によって急速に機能不全へと陥っています。バイヤーの多くは企業に接触する前に意思決定を終え、検索すらせず、AIやコミュニティの中で比較検討を進めています。

本記事では、新規事業開発に携わる責任者・推進者の方に向けて、なぜ従来のB2Bマーケティングが通用しなくなったのかを構造的に整理し、これから企業がどのように収益を生み出し続けるべきかを解説します。

キーワードは「インテント」「ブランド・オーソリティ」、そしてマーケティング・営業・カスタマーサクセスを横断するRevOpsです。混乱の時代において、次の成長曲線を描くための思考の軸を提供します。

2025年がB2Bマーケティングの転換点となる理由

2025年がB2Bマーケティングの転換点とされる最大の理由は、これまで成果を支えてきた前提条件が同時多発的に崩れているからです。単なる手法の流行り廃りではなく、購買行動、情報流通、組織構造という三層で不可逆的な変化が重なり合っています。**2025年は「うまくいかなくなった理由」を言語化できない企業と、構造変化を前提に再設計できた企業の差が一気に可視化される年**になります。

まず決定的なのが、バイヤー行動の自律化です。6senseやAuthority Marketersの調査によれば、B2Bバイヤーの85%は売り手に接触する前に意思決定をほぼ終え、81%は問い合わせ前に購入先を心中で決めています。つまり、企業がMAやCRMで把握しているリード行動は、購買プロセス全体のごく一部にすぎません。Gartnerも、1案件あたり平均25以上のタッチポイントが存在し、その多くが企業側から見えないダークファネルで発生していると指摘しています。

この変化により、従来の「リードを獲得し、営業に渡せば売上が立つ」という直線モデルは成立しなくなりました。Dreamdataの分析では、最初の広告接触から成約まで平均320日かかる一方、CRMにリードとして登録されるのは受注の約219日前です。**最も重要な検討初期の100日以上を、企業は何も関与できていない**という現実が浮き彫りになります。

観点 従来モデル 2025年の現実
購買主導権 企業側 バイヤー側
可視性 ファネル内で把握 大半がダークファネル
評価指標 MQL数 パイプライン・収益

次に無視できないのが、生成AIによる情報流通の変質です。Forresterは、将来のB2B購買において95%のバイヤーが生成AIを利用すると予測しています。日本市場でも、クリエイティブバンクの調査で約4割の企業がWebアクセス減少を実感しており、その主因として「生成AIの普及」が最も多く挙げられました。検索結果をクリックせず、AIの要約だけで理解を終えるゼロクリック行動が常態化し、SEOやオウンドメディアに依存した集客モデルは構造的限界を迎えています。

さらに、日本企業特有の組織課題も2025年に表面化します。Salesforceが提唱したThe Modelは分業を前提としますが、Magic Momentの分析が示す通り、多くの企業で分業が目的化し、マーケティングはMQL数、営業は受注数という部分最適に陥っています。RevSureの調査では、マーケターの74%が自分たちの活動を売上に正確に紐づけられないと回答し、65%が不正確なデータによる部門間不信を経験しています。

2025年は「リードを集めれば説明できた時代」が終わり、収益に直接つながらない活動が経営から問われ始める節目です。

こうした変化が2025年に一気に噴き出す理由は、データと体感が一致し始めたからです。アクセスは減り、リードは質が下がり、営業は疲弊する。その原因が個別施策ではなく構造にあると、多くの企業が気づき始めています。GartnerやForresterといった権威ある調査機関が示す数値と、現場の違和感が重なったとき、企業は初めて前提を疑います。

2025年は、B2Bマーケティングが「施策の集合体」から「収益創出の設計思想」へと進化できるかどうかの分岐点です。この転換を認識できるか否かが、新規事業の成否や成長曲線を大きく左右する年になることは間違いありません。

ファネルとアトリビューションが幻想になった構造的背景

ファネルとアトリビューションが幻想になった構造的背景 のイメージ

ファネルとアトリビューションが機能しなくなった最大の理由は、顧客行動が変わったからではなく、企業側の「見えている前提」そのものが崩れたことにあります。従来モデルは、顧客が企業の管理下にある接点を順番に通過することを前提に設計されてきました。しかし2025年現在、その前提は構造的に成立しません。

6senseやAuthority Marketersの調査が示す通り、B2Bバイヤーの意思決定の約85%は、売り手と接触する前に完了しています。さらに、Webサイト訪問企業のうち実名で把握できる割合は約5%に過ぎません。つまり、マーケティングオートメーションやCRMに記録されているデータは、意思決定プロセス全体のごく一部でしかなく、ファネルは最初から欠落した状態で可視化されているのです。

Gartnerは、B2B商談には平均10か月・25以上のタッチポイント・11人超の関与者が存在すると指摘しています。この多数の接点の大半は、Slackなどの私的コミュニティ、LinkedInのゼロクリック閲覧、ポッドキャスト視聴といった計測不能な領域で発生します。企業は「測れる場所」だけを見て意思決定をしており、これが幻想の温床となっています。

領域 主な接点 企業からの可視性
ライトファネル 資料請求、問い合わせ、広告クリック 高い
ダークファネル 私的コミュニティ、SNS閲覧、音声・動画 ほぼ不可視

アトリビューション崩壊も同じ構造問題に起因します。Dreamdataの分析では、最初の広告接触から成約まで平均320日かかる一方、CRM上で最初に検知されるコンバージョンは成約の約219日前です。最も重要な初期検討フェーズは、そもそもデータとして存在しないのです。

それにもかかわらず、多くの企業はラストクリックやファーストタッチといった単純モデルで評価を続けています。結果として、ブランド形成や思想的共感を生む接点は過小評価され、短期的に測れる施策だけが強化されます。RevSureの調査で、74%のマーケターが収益貢献の説明に苦慮していると回答しているのは偶然ではありません。

本質的な問題は、ファネルやアトリビューションが「古い」ことではなく、人間の購買行動を直線的・管理可能だと仮定している点にあります。検索せず、クリックせず、名乗らない顧客が主流となった今、従来の指標は現実を映さない影絵に変わりました。この構造的断絶を理解しない限り、どれほどツールを高度化しても、意思決定の精度は上がりません。

ダークファネル時代のB2Bバイヤー行動の実態

ダークファネル時代におけるB2Bバイヤー行動の最大の特徴は、企業が接触する以前に意思決定の大半が完了している点にあります。6senseやAuthority Marketersの調査によれば、B2Bバイヤーの85%は最初の問い合わせ時点で要件定義と比較検討をほぼ終えており、さらに81%は「どのベンダーから購入するか」をすでに心中で決めているとされています。これは、営業やマーケティングが関与できるタイミングが、従来想定よりもはるかに後工程にずれ込んでいることを意味します。

この背景には、バイヤー自身の情報収集能力の高度化があります。Gartnerが示すように、平均的なB2B購買では11名以上が意思決定に関与し、検討期間は約10か月、25以上のタッチポイントが発生します。その多くはSlackや業界コミュニティ、LinkedInのフィード閲覧、ポッドキャスト視聴といった企業側から可視化できない接点で構成されています。バイヤーは営業資料よりも、同業者の実体験や第三者の評価を重視し、売り手に見つからない場所で合意形成を進めています。

行動フェーズ 主な接点 企業側の可視性
課題認識・探索初期 コミュニティ、ポッドキャスト ほぼ不可視
比較・絞り込み SNS閲覧、レビューサイト 部分的
最終確認 指名検索、資料請求 可視

Authority Marketersの分析では、企業サイト訪問者のうち実際に企業名まで特定できる既知コンタクトは5.31%に過ぎません。残り約95%は匿名のまま調査を進める「見えない検討者」です。Dreamdataも、最初の広告接触から成約まで平均320日を要し、CRMにリードとして登録されるのは収益化の219日前だと指摘しています。つまり、最も重要な初期100日間の検討行動は完全にダークファネル内で完結しているのです。

このような行動様式の変化により、B2Bバイヤーは「営業に相談する存在」から「自ら答えを導き、最後に確認だけを求める存在」へと変わりました。企業にとって重要なのは、可視化できる行動だけを追うことではなく、バイヤーが接触以前に形成している認知や信頼を前提にコミュニケーションを設計することです。ダークファネル時代の実態を理解することが、新規事業における市場開拓の成否を左右します。

生成AIとゼロクリックが引き起こす検索流入の崩壊

生成AIとゼロクリックが引き起こす検索流入の崩壊 のイメージ

生成AIの普及とゼロクリック検索の常態化は、B2B企業が長年前提としてきた「検索流入＝見込み顧客獲得」という構造を根底から揺るがしています。従来は、検索結果で上位表示され、記事をクリックしてもらうことで初めて顧客接点が生まれていました。しかし現在は、検索行為そのものが省略されるか、検索してもクリックされない状態が急速に拡大しています。

株式会社クリエイティブバンクが2024年に実施した調査によれば、日本のB2B企業の41.8%が前年よりWebアクセスが減少したと回答しています。特に深刻なのは、SEOやオウンドメディアを成長ドライバーとしてきた従業員数100〜299人規模の企業で、過半数がアクセス減少を経験しています。これは一時的なアルゴリズム変動ではなく、**情報取得の主戦場が検索エンジンから生成AIへ移行していることを示す構造変化**です。

従来 現在 企業側の影響
検索→記事クリック AI要約で完結 流入機会の消失
PV増加が成果指標 閲覧されても記録されない 貢献度が測定不能

Googleや生成AIによる回答エンジンは、複数サイトの情報を統合し、ユーザーに直接答えを提示します。このとき、情報源へのリンクが表示されてもクリックされないケースが多く、これがゼロクリック現象です。Forresterによれば、B2Bバイヤーの95%が将来の購買プロセスで生成AIを利用するとされており、オーガニック検索のクリック率低下は不可逆と見られています。

問題は、アクセス数が減ること自体よりも、**企業が顧客の検討初期に完全に関与できなくなる点**にあります。AIは平均的で無難な回答を提示するため、差別化の余地は回答生成前の学習元、つまり「どの企業の視点が参照されるか」に移ります。しかし多くの企業コンテンツは一般論に留まり、AIにとっても代替可能な存在になっています。

結果として、検索流入に依存したリード獲得モデルは、費用対効果が合わないどころか、存在意義そのものを失いつつあります。アクセス解析や順位改善に最適化された施策を続けても、顧客の意思決定には影響しないという乖離が拡大しています。**生成AIとゼロクリックが引き起こしているのは、単なる流入減ではなく、マーケティング成果の前提条件そのものの崩壊**なのです。

日本型The Modelが抱える組織疲弊と分業の限界

日本型The Modelが機能不全に陥っている最大の理由は、分業による効率化が、いつの間にか組織疲弊を生む構造へと反転してしまった点にあります。本来は顧客体験を高め、収益を最大化するためのモデルであるにもかかわらず、日本企業では分業そのものが目的化し、部門間の分断を深めています。

Magic Moment社の分析によれば、日本企業でThe Modelが失敗する典型は、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールスがそれぞれ自部門のKPIのみを追い、全体最適が失われている状態です。マーケティングはMQL数、インサイドセールスはアポイント数、フィールドセールスは受注数と、評価指標が縦割りで設計されているため、バトンゾーンで不信と摩擦が生まれます。

この構造を整理すると、次のような問題が浮かび上がります。

部門 KPI 現場で起きている歪み
マーケティング MQL数 質より量を優先し、商談化しにくいリードを量産する
インサイドセールス アポイント数 関心度の低いリードへの架電が常態化し疲弊する
フィールドセールス 受注・売上 温度感の低い商談が多く、受注率が下がる

特に深刻なのがインサイドセールスの疲弊です。本来は顧客の課題を深く理解し、適切なタイミングを見極める高度な役割であるにもかかわらず、日本ではテレアポ部隊として運用されがちです。SalesZineとIDEATECHの調査でも、営業組織の最大の課題として「セールスメンバーが育たない」が挙げられており、短期KPIに追われる構造が人材育成を阻害していることが示唆されています。

さらに、日本特有の商習慣も分業の限界を露呈させています。ベテラン営業の間に根強い「営業はアートであり属人的なもの」という意識が残り、SFAやCRMへの入力が形骸化すると、分業モデルの前提であるデータ連携が成立しません。Gartnerが指摘するように、複雑化するB2B購買では部門横断での情報共有が不可欠ですが、日本型The Modelではこの基盤が欠落しやすいのです。

結果として起きているのは、分業による効率化ではなく、分業による責任の押し付け合いです。各部門はKPIを達成しているにもかかわらず、組織全体としては生産性が下がり、現場は疲弊する。このパラドックスこそが、日本型The Modelが抱える分業の限界であり、2025年に顕在化した構造的な問題だと言えます。

リード獲得からインテントセールスへの戦略転換

従来のB2Bマーケティングでは、できるだけ多くのリードを獲得し、その中から商談化するという発想が主流でした。しかし現在、このモデルは明確な限界に直面しています。Authority Marketersや6senseの調査によれば、B2Bバイヤーの85%はベンダーと接触する前に意思決定の大半を終えています。つまり、フォーム送信や資料請求として観測される「リード」は、検討プロセスの終盤にすぎず、量を増やしても競争優位にはなりません。

この構造的変化を受けて注目されているのが、リードではなく「インテント」を起点としたセールスへの転換です。インテントとは、企業や担当者が今まさに課題を認識し、解決策を探し始めている兆候を指します。Web全体での検索行動、特定テーマの記事閲覧、比較検討ページへのアクセスなどが代表例で、**重要なのは誰が名乗ったかではなく、どの企業がどのタイミングで動き始めたか**という点です。

Gartnerは、B2Bの購買プロセスには平均10カ月、25以上のタッチポイントが存在すると指摘しています。その大半はCRMやMAでは捕捉できないダークファネル内で発生します。インテントセールスは、この不可視領域にデータで切り込み、検討が顕在化した瞬間を捉えて営業を行うアプローチです。待ちのインバウンドではなく、確度の高い企業に絞った能動的な接触が可能になります。

観点 リード獲得型 インテントセールス型
起点 フォーム送信・名刺 行動シグナル
対象 個人 企業単位
タイミング 検討終盤 検討初期〜中期
営業効率 低下しやすい 高まりやすい

実際、Dreamdataの分析では、最初のトラッキング可能なコンバージョンは成約の平均219日前にしか発生していません。この空白期間にどう関与できるかが、成否を分けます。インテントデータを活用すれば、価格ページや導入事例への関心、特定キーワードの急増といった兆候を基に、営業が介入すべき優先順位を明確にできます。

重要なのは、インテントセールスが単なる営業手法の変更ではない点です。**マーケティングはリードを渡す役割から、売上につながるシグナルを設計・供給する役割へと進化します。**これにより、闇雲なテレアポや質の低い商談が減り、営業組織の疲弊も抑えられます。量から意図へ。この戦略転換こそが、2025年以降の新規事業における成長確率を高める前提条件になります。

ブランド・オーソリティが収益を左右する時代

生成AIとダークファネルが支配する現在、収益を左右する最大の変数はブランド・オーソリティになりつつあります。従来は、リード数やCPAの改善によって短期的な成果を積み上げることが可能でしたが、検索流入の減少とゼロクリック消費の常態化により、その前提は崩れました。いまバイヤーは、比較検討のかなり早い段階で「どの企業を信頼するか」を決め、その後の行動は確認作業に近づいています。

Authority Marketersや6senseの調査が示すように、意思決定の大半は売り手との接触前に完了しています。この環境では、問い合わせ直前の施策よりも、検討開始前から想起される存在であるかどうかが決定的になります。ブランド・オーソリティとは単なる知名度ではなく、「このテーマならあの会社の意見を聞くべきだ」という認知のポジションです。

Gartnerによれば、B2B購買に関与するステークホルダーは平均11人以上に増加しています。合議制が前提の中で、各人が参照する情報源がばらばらになるほど、最終的な拠り所は信頼できるブランドの一貫した見解になります。オーソリティを確立した企業は、価格比較や機能比較の土俵から一段上に立ち、議論の前提条件そのものを定義できます。

観点 リード中心モデル ブランド・オーソリティ中心モデル
主な評価軸 件数・CPA 想起率・指名検索
競争の軸 価格・機能 信頼・視点
収益への影響 短期的・不安定 中長期的・累積的

Forresterは、生成AI時代において「平均的な情報」は瞬時に代替される一方で、独自の視点を持つブランドはAIの回答そのものに引用・参照されやすくなると指摘しています。これはSEOの延長ではなく、AIOの文脈での競争優位です。AIが要約する際、どの企業の見解をベースにするかは、その企業が業界でどれだけオーソリティとして認識されているかに依存します。

収益面でのインパクトも明確です。指名検索や紹介経由の案件は、一般検索経由に比べて商談化率・受注率が高いことが、複数の調査で確認されています。これは、すでに信頼が形成された状態で商談が始まるため、説得コストが低下するからです。結果として、営業リードタイムは短縮され、パイプラインベロシティが向上します。

新規事業においては特に、ブランド・オーソリティは時間とともに複利で効く資産になります。広告費を止めれば消えるリードと異なり、蓄積された信頼は、次のプロダクトや新市場への展開時にも引き継がれます。2025年以降、収益を安定的に生み出す企業とそうでない企業の差は、この無形資産への投資判断によって決定的に分かれていきます。

ウェビナーと人間的接点が持つ新しい価値

生成AIが情報収集の主役となり、検索結果すら読まれなくなりつつある現在、ウェビナーと人間的接点は単なる代替チャネルではなく、新しい競争優位の源泉として再定義されています。AIは効率的に知識を要約できますが、誰がどの文脈で語っているかという「人の背景」までは再現できません。**だからこそ、顔と声を伴う情報発信が、信頼の最短距離になる**のです。

ZoomやTwentyThreeの調査によれば、B2Bマーケターの98%が今後AIを活用してウェビナーを強化する意向を示しています。ここで重要なのは、ウェビナーがAIと対立する存在ではなく、AI時代にこそ価値が増幅する接点だという点です。事前集客や資料作成、アーカイブの要約はAIが担い、本番では専門家の思考プロセスや意思決定の裏側を語る。この役割分担が、コンテンツの質を一段引き上げます。

観点 AIコンテンツ ウェビナー・人間的接点
提供価値 一般化された知識 文脈付きの判断・経験
信頼形成 低〜中 高
差別化 困難 発信者に依存

Gartnerが指摘するように、B2B購買では複数のステークホルダーが関与し、合理性だけでなく「この人たちなら任せられるか」という感情的判断が最終決定を左右します。ウェビナーでの質疑応答や、登壇者の言葉選び、即答できない問いへの向き合い方は、企業文化そのものを映し出します。**この非言語情報こそが、ダークファネルの奥で効いてくる要素**です。

また、ウェビナー後の人間的フォローも価値を高めます。自動化された一斉メールではなく、登壇者や担当者が一言添えるだけで、受け手の受け止め方は大きく変わります。Forresterが示すように、生成AI時代のバイヤーは情報量ではなく「解釈と示唆」を求めています。その解釈を担えるのは、依然として人間だけです。

新規事業においては特に、実績やブランドが未確立であるがゆえに、人そのものが信頼の担保になります。ウェビナーはスケール可能な対話の場として、限られたリソースでも専門性と思想を伝えられる希少な手段です。**AIで効率を高め、人間で信頼を深める**。この両立こそが、2025年以降のB2B成長を左右する鍵になります。

RevOpsが実現する収益組織への進化

RevOpsは単なる組織再編や管理部門の新設ではありません。マーケティング、セールス、カスタマーサクセスを横断して「収益を生み続ける仕組み」を設計・運用する中枢機能です。従来のように部門ごとにKPIを追う体制では、ダークファネルの拡大や購買行動の複雑化に対応できず、結果として収益機会を取りこぼします。RevOpsは、この断絶を構造的に解消します。

Gartnerによれば、B2Bの購買プロセスは平均10か月、25以上のタッチポイントを経て進みます。この長期・多接点プロセスを、部門単位で分断管理すること自体が非効率です。RevOpsでは、CRM、MA、SFA、CSツールに散在するデータを統合し、顧客単位で一貫した収益ストーリーを可視化します。これにより、マーケティング施策がどの商談・受注・LTVに寄与したのかを、事後ではなく進行中に判断できるようになります。

観点 従来型組織 RevOps型組織
評価軸 部門KPI パイプラインと収益
データ管理 部門ごとに分断 全社統合
意思決定 過去実績中心 リアルタイム最適化

RevOpsがもたらす最大の変化は、現場の行動原理です。MQL数や架電数ではなく、パイプライン創出額やベロシティが共通言語になることで、マーケターは「売上に近い仕事」を、営業は「再現性あるプロセス」を意識するようになります。SPEEDAの営業企画白書2024でも、増収増益企業ほど営業企画や横断設計の機能が強いことが示されています。

また、RevOpsは生成AIやインテントデータ活用の土台にもなります。インテントシグナルを検知しても、マーケ・営業・CSで判断基準が異なれば機会は活かせません。RevOpsがシグナルの定義、スコアリング、アクションルールを統一することで、タイミングを逃さない収益組織が実現します。

重要なのは、RevOpsが「管理のための仕組み」ではなく、「成長のためのオペレーション」である点です。収益構造を横断的に理解し、改善サイクルを回し続けることで、組織は属人性から解放され、環境変化に強い収益エンジンへと進化していきます。

2025年以降に新規事業責任者が持つべき視座

2025年以降の新規事業責任者に求められる最大の視座は、マーケティングや営業を「機能」ではなく、**事業としてのレベニュー創出システム全体を設計・進化させる対象**として捉えることです。従来のように、良いプロダクトを作り、マーケティングが集客し、営業が売るという分業的な発想では、構造変化のスピードについていけません。

Authority Marketersや6senseの調査が示す通り、B2Bバイヤーの意思決定の大半は、企業と接触する前に完了しています。この前提に立つと、新規事業責任者が向き合うべき問いは「どうやってリードを増やすか」ではなく、**顧客の検討プロセス全体の中で、自社はどの瞬間に、どのような価値を提供できているのか**になります。

この視座の転換は、KPI設計にも如実に表れます。ForresterやObilityが提唱するように、評価軸は流入量やCPAではなく、パイプライン創出額やレベニューへの貢献度へと移行しています。新規事業責任者は、部分最適な数字ではなく、**事業として再現性のある成長曲線を描けているか**を見極める立場に立つ必要があります。

従来の視点 2025年以降の視点 責任者の問い
リード数中心 パイプライン中心 商談化・受注に繋がる構造か
部門KPI最適 レベニュー全体最適 部門間の摩擦は成長を阻害していないか
施策単位の評価 顧客体験単位の評価 顧客の検討体験は一貫しているか

特に重要なのは、生成AIとダークファネルの拡大によって「見えない時間」が急増している点です。Dreamdataが示す平均320日のバイヤージャーニーのうち、CRMで把握できるのは後半の一部に過ぎません。新規事業責任者は、この不可視領域を前提条件として受け入れ、**完全な可視化を求めるのではなく、不確実性の中でも意思決定できる設計思想**を持つことが求められます。

新規事業責任者の役割は「正解を当てる人」から「仮説検証が高速で回り続ける仕組みを作る人」へと変わっています。

Gartnerが指摘するように、B2B購買は11人以上のステークホルダーが関与する複雑な合議プロセスです。この現実に対して、個別施策の巧拙を議論するだけでは不十分です。どのデータを信じ、どの指標で撤退や投資判断を下すのか。その判断基準そのものを定義することが、2025年以降の新規事業責任者に課された本質的な仕事です。

つまり、この時代に求められる視座とは、マーケティング巧者や営業統括ではありません。**市場、顧客行動、組織、データを一つの事業システムとして俯瞰し、レベニューが生まれ続ける構造を設計・更新し続ける経営者視点**なのです。

参考文献