2025年、生成AIの急速な普及により、これまで新規事業の成長エンジンだったコンテンツマーケティングは限界を迎えつつあります。検索に依存した集客モデルは崩れ、顧客は情報の量よりも“誰が語るか”を重視するようになりました。
日々の業務で「情報は増えているのに顧客の反応が薄い」「何を指標に施策を判断すべきか分からない」と感じている方は少なくありません。実際、検索流入の減少やAIによるコンテンツ飽和は、あらゆる企業に影響を与えています。
しかし、この変化は決して悲観すべきものではなく、新規事業にこそ追い風となるチャンスが広がっています。この記事では、信頼・コミュニティ・ヒューマン性という新しい価値軸を武器に、これからの成長戦略を構築するための視点をお届けします。
AI時代にコンテンツマーケティングが崩壊した本当の理由
AI時代においてコンテンツマーケティングが崩壊した根本理由は、生成AIによる供給過剰と、検索行動そのものの断絶が同時発生した点にあります。Gartnerが2026年までに検索ボリュームが25%減少すると予測しているように、ユーザーは検索→クリック→読解という従来の動線を放棄し、AIに直接回答を求めるようになりました。これにより企業が投資してきたオウンドメディアの入り口は急速に価値を失い始めています。
一方で、生成AIがもたらした「量の暴力」も重大です。BCGの調査でCMOの70%がAIを活用し、Gartnerは2025年にビジネスコンテンツの50%がAI生成になると指摘しています。結果として、一般的で似通った文章が大量に並び、ユーザーは情報疲労を起こし、注意持続時間が30%短縮したという報告まで出ています。**情報の希少性が消滅し、コンテンツがコモディティ化したことが崩壊の引き金となりました。**
実際、Semrushの分析ではAI Overviewが表示される検索においてオーガニックCTRが61%低下し、seoClarityによれば要約の平均文字数は約70%縮小しています。これは企業が丹念に書き上げた数千文字の記事が、わずか数百文字のAI要約に吸収され、読まれずに終わることを意味します。ユーザーは「AIの答えだけで十分」と判断し、Webサイトそのものに到達しません。
- 検索流入の減衰（ゼロクリック化）
- AI生成コンテンツの飽和による差別化不能
さらに、Sarah Threet氏が指摘するように、AIで代替可能な情報が増えた結果、従来のゲート付きコンテンツは価値を喪失しました。メールアドレスと引き換えに資料を受け取る動機が消え、偽アドレスの増加が示すように、ユーザーは旧来型の施策を拒絶しています。**つまり崩壊の本質は、情報の価値が下がったのではなく、情報そのものが「行き着く前に奪われる」構造が生まれた点にあります。**
検索エンジンの地殻変動とAIO時代の到来
検索エンジンを軸にした顧客獲得モデルは、2025年に入り急速に崩れ始めています。Gartnerが検索ボリュームの25%減少を予測しているように、ユーザーの行動は「検索→クリック→記事を読む」という従来のプロセスから離脱しつつあります。特にGoogleのAI Overviewは、ユーザーに最短距離で回答を提示することで、Webサイトへの訪問そのものを不要にしました。
Semrushの分析によれば、AI Overviewが表示される検索ではオーガニックCTRが61%低下し、有料広告すら68%の下落が確認されています。有益な情報を提供している企業であっても、まずAIに要約され、リンクは小さく添えられるだけという状況が常態化しています。
| 変化領域 | 従来 | AI Overview後 |
|---|---|---|
| ユーザー行動 | 検索結果を比較して遷移 | AIの回答を読むだけで完結 |
| 露出機会 | 10本の青いリンク | 要約の一部としてしか表示されない |
こうした地殻変動の背景には、検索エンジンが「案内人」から「回答提供者」へと役割を変えた構造的変化があります。seoClarityの調査でAI Overviewの平均文字数が5300字から1600字に縮小したことは、ユーザーが求めるスピードと簡潔さを重視するGoogleの明確な姿勢を示しています。
この状況で新規事業開発者が取り組むべきは、AEO（Answer Engine Optimization）と呼ばれる新たな最適化です。Gartnerやメディアエクシード社が指摘するように、AIが引用したくなる構造化データ、一次情報、明確なQ&A形式などが情報露出の鍵になります。一方でブランド名を直接検索してもらうための体験設計、いわゆるDEO（Digital Experience Optimization）も重要性を増しています。
検索エンジンの前提が変わった今、SEOは「上位表示を狙う技術」から「AIに選ばれる情報源になる戦略」へと本質的な転換を迫られています。
BtoB市場で顕在化する“信頼”の危機と再評価
生成AIの普及によって情報量が爆発的に増える一方、BtoB市場では購買プロセスの複雑化と、AI生成情報への不信が急速に高まっています。Forresterによれば、2025年には最終判断段階でGenAIを対話相手として活用するバイヤーが30%に達する一方で、意思決定の裏付けとして専門家の検証を求める傾向は依然強いとされています。この二重構造が、情報環境における「信頼の空白」を生み出しているのです。
さらにForresterの調査が示すように、若年層バイヤーの半数以上は意思決定の際に10名以上の外部インフルエンサーを参照するとされ、従来の企業発信だけでは購買行動を左右できません。買い手は、企業の情報をポジショントークとして割り引き、第三者の視点を重視する姿勢を強めています。
日本市場でも同様の兆候が確認されており、ファストマーケティング社の調査ではBtoB企業の半数以上がSNSや動画に活動を広げる一方、AhrefsのデータによればWebサイトの96.55%が自然検索からほぼ流入を得られていません。つまり、従来型の情報提供だけでは信頼形成に十分ではなく、顧客は「誰から聞くか」を重視しています。
- AI生成情報の信頼性不足
- 専門家・インフルエンサー依存の加速
| 要素 | 変化の内容 |
|---|---|
| 情報量 | AIにより過剰供給 |
| 判断の負荷 | 買い手側で増大 |
| 求められる価値 | 中立性と専門性 |
こうした環境変化を受け、企業は製品を売る立場から、買い手の意思決定を支える「信頼できるアドバイザー」として振る舞う必要があります。Forresterが強調するように、信頼は2026年以降のBtoBにおける「究極の通貨」として再評価されつつあります。
日本特有のデジタル行動が示す新規事業の勝ち筋
日本のデジタル行動は世界と比べても特異性が強く、新規事業開発における勝ち筋を考えるうえで重要な示唆を与えています。電通の発表によれば、2024年のインターネット広告媒体費は3兆6,517億円と過去最高を更新し、特に動画広告は前年比123%と爆発的に伸びています。この傾向は、日本の生活者が「検索して読む」よりも「受動的に流れてくる情報」を選好していることを示唆しています。
検索依存からSNS・動画中心へと移行する日本の行動様式は、新規事業における初期顧客接点の設計を根本から変える要因になっています。
| 広告種別 | 前年比 | 示唆 |
|---|---|---|
| 検索連動型広告 | 109.9% | 伸びは鈍化し検索依存はリスク増大 |
| 動画広告 | 123.0% | 視聴行動の中心地化が加速 |
| ソーシャル広告 | 113.1% | 情報接触の一次チャネルへ |
さらに博報堂「メディア定点調査2024」によれば、生活者のメディア接触時間は1日432.7分に達し、その多くがスマホと動画に集中しています。テレビ受像機でネット動画を見る行動も増え、チケット購入や店舗予約の6割以上がアプリ経由というデータが示すように、ブラウザ検索を経由しない行動が完全に一般化しています。
とりわけ新規事業においては、リスティング広告に依存した初期集客は非効率化しており、SNS・動画・アプリの三位一体で接点を構築する必要があります。電通や博報堂のデータが示す行動変容は、AIO時代の検索流入減少とも連動しており、能動的検索よりも「偶発的遭遇」が購買行動の起点になりつつあります。
- 発見はSNS
- 理解は動画
- 継続接点はアプリ・LINE
という流れが日本では特に強固です。新規事業はこの行動動線を前提に、検索対策よりもプラットフォーム別の文脈適応と、継続接点を生むUXの統合が重要になります。特に動画の成長率の高さは、日本市場におけるコンテンツ信頼の獲得が「テキストではなく人間の顔や声」によって行われることを示しています。
コミュニティを核にした新規事業の成長モデル
生成AIによる情報過多が常態化した現在、新規事業が持続的に成長するためには、検索流入や広告ではなく、コミュニティを核にした関係性の構築が不可欠です。Gartnerの検索ボリューム25%減予測が示す通り、従来の「発見される前提」のモデルは崩れつつあり、企業は顧客と直接つながる独自の基盤を持つ必要が高まっています。
この状況において、コミュニティは単なる集客手段ではなく、事業そのものを強化するエコシステムとして機能します。特に、SalesforceがTrailblazerエコノミーとして数万人規模の雇用を創出した例は、コミュニティが経済圏へ発展する力を持つことを裏付けています。
コミュニティが成長モデルとして機能する理由は複合的です。まず、プラットフォーム依存を脱却し、環境変化に強い独自のチャネルを確保できる点が挙げられます。また、Cookie規制の影響を受けないゼロパーティデータの蓄積は、事業改善やプロダクト開発に直接活用できます。さらに、所属意識が形成されることでLTVが向上し、継続率やアップセル率が自然に高まります。
- プラットフォーム変動の影響を受けない直接接続
- 行動データと対話データによる高精度な意思決定
特に、しゃぶ葉の「しゃぶしゃ部」のように、開発段階から顧客を巻き込み、改善提案を反映させる形は、BtoC・BtoB問わず再現可能です。生活者は完成品よりも「関われるプロセス」に価値を感じるため、新規事業でもローンチ前からコミュニティを形成することが重要です。
さらに、テーマ型コミュニティの活用も効果的です。CMC_Meetupのような業界課題を軸にした場は、製品ユーザーでない層ともつながり、新規事業の潜在顧客を自然な形で育てることができます。Forresterが指摘する「専門家による検証ニーズ」が高まる中、企業は自社商品を押し出すのではなく、業界知の共有者として信頼を獲得する姿勢が求められています。
| 効果 | 説明 |
|---|---|
| 安定成長 | アルゴリズムに左右されず需要を維持 |
| 高速改善 | 顧客の声がプロダクト改善に直結 |
結果として、コミュニティを核に据えた事業は、外部環境が変化しても崩れにくい自律的な成長モデルとなります。AI時代において「信頼と関係性」を基盤にする戦略こそ、新規事業が長期的に生き残る最も強固なアプローチです。
ブランド・ジャーナリズムがもたらす競争優位
ブランド・ジャーナリズムが競争優位をもたらす理由は、AI時代に希少化した「真正性」と「独自性」を継続的に生み出せる点にあります。生成AIが大量の一般的な文章を供給し続ける中、企業自らが取材し、裏側を可視化する姿勢は、他社が模倣できない差別化資産として機能します。seoClarityによればGoogleのAI Overviewは情報を70%近く圧縮して提示しており、網羅的な記事を量産しても要約されてしまう状況です。だからこそ、要約されにくい「ストーリー」と「文脈」を発信するブランド・ジャーナリズムの価値が高まっています。
象徴的なのがトヨタ自動車の取り組みです。トヨタイムズは第三者視点による“取材形式”を採用し、労使交渉や技術的課題、批判への向き合い方まで公開しました。広告ではなく、企業が社会に対し「説明責任」を果たす姿を描いたことで、従来の広報では得られなかった圧倒的信頼を獲得しています。元アナウンサーを所属ジャーナリストとして迎え入れた決断についても、Advertimesが指摘するように、企業内に報道機能を持つ新たなモデルとして注目されています。
| 要素 | ブランド・ジャーナリズムの強み |
|---|---|
| 情報の希少性 | 一次情報・現場取材がAI生成コンテンツとの差別化に |
| 信頼形成 | 不都合な真実を含めた透明性が長期的ロイヤルティを構築 |
| 影響力 | メディアとしての発信により指名検索を増幅 |
Forresterも2026年以降のBtoBにおける最重要資産は「信頼」だと述べています。検索経由の情報接触が減少するなか、企業が自ら信頼される情報源となることは、AEO（Answer Engine Optimization）とも整合します。AIが引用したくなるほど精緻な事実、一次データ、専門家の視点を自社で蓄積できるからです。
さらに、ブランド・ジャーナリズムは事業開発における「意思決定の物語化」を可能にします。なぜそのプロダクトを作るのか、誰のためなのか、どのような葛藤があったのかを語ることで、潜在顧客だけでなく採用候補者、業界関係者からの支持も得られます。AIでは再現できない質の高いナラティブが、長期的な競争優位の源泉となるのです。
動画・音声が示すヒューマンセントリックな信頼構築
生成AIが大量のテキストを生み出し続ける現在、読者が真っ先に求めるのは、情報そのものよりも「誰が語っているか」という手触りです。動画や音声は、その手触りをもっとも濃密に伝えるフォーマットとして再評価されています。SemrushやSearch Engine Landの分析が示すように、AI Overviewによって記事が要約される中で、動画や音声は要約されても魅力が損なわれにくく、企業の「人」の存在を直接的に届けられます。
特に動画は、受動的に視聴できるため、博報堂のメディア定点調査で示された生活者の「スマホ×動画」消費の拡大とも相性が良いです。SmartHRがYouTubeで社員自身の迷いや葛藤を語る姿勢を見せて信頼を獲得しているように、人間味のある振る舞いは新規事業の未知性に安心感を与えます。
一方、音声は忙しいビジネスパーソンに適した「ながら聴き」用途で強みを発揮します。Mark Schaefer氏がPodcastで示すように、声は意見の微妙なニュアンスを伝え、パラソーシャルな関係を育てることができます。さらに日本ではLINEを活用したクローズドな音声配信も可能で、Lステップ事例ではメールを大きく上回る開封率を実現しています。
- 動画: 認知と信頼の同時獲得、表情や空気感の伝達
- 音声: 深い関係構築、ながら消費による継続接触
AI時代の新規事業開発では、テキストの量産ではなく、登場人物の「存在」をどう届けるかが鍵となります。顔、声、語り口といった非言語情報が、最も強力な信頼構築装置として機能しているのです。
KPIと組織の再定義：旧モデルからの脱却
生成AIの浸透によってマーケティングの前提が揺らぐ中、最も深刻な影響を受けているのがKPIと組織モデルです。Gartnerが検索ボリューム25％減を予測したように、従来型のPVやリード数に依存する管理指標は、もはや新規事業の成長を説明できなくなっています。特にAIで量産されたリードがインサイドセールスに負荷をかける「質の崩壊」は、The Modelの限界を可視化しています。
この状況に対し、Forresterが提示する「信頼の通貨化」という潮流を踏まえたKPI再設計が必須になります。AI Overview時代では、どれだけ流入数を稼いでもAI要約に吸収され、顧客の意志形成に寄与しないケースが増えています。そのため「どれだけ深く選ばれたか」を測定する指標へと切り替える必要があります。
| 旧KPI | 新KPI | 示す価値 |
|---|---|---|
| PV | 指名検索数 | ブランド想起・主体的選択 |
| MQL | エンゲージメント深度 | 関与の強さ |
| CV数 | ダークソーシャル言及 | 非可視チャネルの影響 |
また、組織面でもThe Modelの分業構造が生み出す「部分最適」の弊害が強まりつつあります。AIで安価にリードが作れる環境では、マーケティング部門がKPIのために大量の低質リードを供給し、営業が疲弊する状況が加速します。これについては、才流の栗原氏も2025年の潮流として「技術と人の再配置」を強調しています。
具体的には以下のような役割分担が求められます。
- AI：レポート生成、データ統合、基礎的な分析の自動化
- 人間：顧客インタビュー、倫理判断、コミュニティ形成と関係構築
こうした再定義は単なる効率化ではなく、AIが席巻する時代における「価値を生み出す組織」への転換を意味します。新規事業は特に不確実性が高いため、量ではなく深い関係性を測るKPIと、分断されない組織構造こそが成長を左右します。